• Аннотация
• Предисловие к русскому изданию
• ОСОБЕННОСТИ РУССКОГО ИЗДАНИЯ
• СТРУКТУРА КНИГИ
• ЕВРОПЕЙСКАЯ ПЕРСПЕКТИВА
• ОТЛИЧИТЕЛЬНЫЕ ОСОБЕННОСТИ КНИГИ
• ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ
• БЛАГОДАРНОСТЬ
• ГЛАВА 1 Роль маркетинга в компании и в рыночной экономике
• 1.1. ИДЕОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА
• 1.2. РОЛЬ МАРКЕТИНГА В КОМПАНИИ
• 1.2.1. Операционный маркетинг
• 1.2.2. Стратегический маркетинг
• 1.2.3. Процесс интегрированного маркетинга .
• 1.2.4. Новая роль стратегического маркетинга
• 1.2.5. Рыночная ориентация как философия управления
• 1.3. РОЛЬ МАРКЕТИНГА В РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКЕ
• 1.3.1. Организация операций обмена
• 1.3.2. Организация коммуникационных потоков
• 1.3.3. Стратегический маркетинг и экономическая демократия
• 1.4. ИЗМЕНЕНИЕ ПРИОРИТЕТНОй РОЛИ МАРКЕТИНГА
• 1.4.1. Пассивный маркетинг
• 1.4.2. Организационный маркетинг
• 1.4.3. Активный маркетинг
• 1.4.4. Ограничения концепции маркетинга
• ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ
• ГЛАВА 2 Маркетинг в условиях турбулентности
• 2.1. НОВАЯ МАКРОСРЕДА МАРКЕТИНГА
• 2.1.1. Новые технологии
• 2.1.2. Новая экономика Европы
• 2.1.3. Новая конкуренция
• 2.2. НОВЫй ПОТРЕБИТЕЛЬ
• 2.2.1. Окончание эры массового маркетинга
• 2.2.2. Консьюмеризм
• 2.2.3. Энвиронментализм
• 2.2.4. «Зеленый» маркетинг
• 2.3. СЛЕДСТВИЯ ДЛЯ МАРКЕТИНГА
• 2.3.1. Концепция ответственного маркетинга
• 2.3.2. От международного маркетинга к маркетингу глобальному
• 2.3.3. Новые приоритеты маркетинга
• ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ
• ГЛАВА 3 Маркетинг и удовлетворение потребностей
• 3.1. ПОТРЕБНОСТИ ЧЕЛОВЕКА И ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ТЕОРИЯ
• 3.1.1. Потребности, желания и спрос
• 3.1.2. «Ложные» и «истинные» потребности
• 3.1.3. Абсолютные и относительные потребности
• 3.1.4. Родовые и производные потребности
• 3.2. МОТИВАЦИЯ ИВДИВИДУАЛЬНОГО ПОТРЕБИТЕЛЯ
• 3.2.1. Теория «стимула - реакции»
• 3.2.2. Концепция активации
• 3.2.3. Благополучие и оптимальный уровень активации
• 3.2.4. Потребность в стимуляции
• 3.2.5. Потребность в наслаждении
• 3.2.6. Детерминанты благополучия потребителей
• 3.3. К ВОПРОСУ о ВСЕОБЩЕЙ ТЕОРИИ ПОТРЕБЛЕНИЯ
• 3.3.1. Типология потребностей человека
• 3.3.2. Теория потребительских ценностей Шета - Ньюмана - Гросса
• 3.4. МОТИВАЦИЯ ИНДУСТРИАЛЬНОГО ПОКУПАТЕЛЯ
• 3.4.1. Структура спроса на промышленные товары
• 3.4.2. Состав и роль центра по закупке
• 3.4.3. Потребности центра закупки
• 3.4.4. Процесс индустриальной закупки
• ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ
• ГЛАВА 4 Поведение покупателя при совершении выбора
• 4.1. ПОКУПАТЕЛЬ КАК АКТИВНОЕ ЛИЦО, ПРИНИМАЮЩЕЕ РЕШЕНИЕ
• 4.1.1. Важность воспринимаемого риска
• 4.1.2. Рациональный подход к решению проблемы
• 4.1.3. Поведение потребителя в макроэкономической перспективе
• 4.2. ПОКУПАТЕЛЬ КАК СОЗИДАТЕЛЬ УДОВЛЕТВОРЕНИЯ
• 4.2.2. Дилемма « производительность или разнообразие»
• 4.2.3. Функция домашнего производства
• 4.3. МОДЕЛИРОВАНИЕ КОНЦЕПЦИИ МУЛЬТИАТРИБУТИВНОГО ТОВАРА
• 4.3.1. Ядерная услуга
• 4.3.2. Периферийные услуги
• 4.3.3. Модель мультиатрибутивного товара
• 4.3.4. Ценность, или частная полезность, атрибута
• 4.3.5. Методы измерения полезности мультиатрибутивного товара
• 4.4. ПОКУПАТЕЛЬ И ПОТРЕБНОСТЬ В ИНФОРМАЦИИ
• 4.4.1. Понятие осознаваемого множества
• 4.4.2. Информационные издержки
• 4.4.3. Источники информации
• 4.4.4. Роль рекламной информации
• 4.4.5. Ценность рекламной информации
• ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ
• ГЛАВА 5 Поведенческая реакция покупателя
• 5.1. УРОВНИ РЕАКЦИИ РЫНКА
• 5.1.1. Иерархическая модель реакции
• 5.1.2. Матрица вовлеченности Фута, Коуна и Белдинга (ФКБ)
• 5.2. ИЗМЕРЕНИЕ ПОЗНАВАТЕЛЬНОЙ РЕАКЦИИ
• 5.2.1. Измерение известности
• 5.2.2. Способность припомнить рекламу
• 5.2.3. Запоминание и забывание рекламного сообщения
• 5.2.4. Анализ воспринимаемого сходства
• 5.3. ОТНОШЕНИЕ И ИЗМЕРЕНИЕ ЭМОЦИОНАЛЬНОЙ РЕАКЦИИ
• 5.3.1. Рассматриваемое множество
• 5.3.2. Определение отношения
• 5.3.3. Измерение отношения на основе композиционного подхода
• 5.3.4. Измерение отношения на основе декомпозиционного подхода
• 5.3.5. Измерение восприятия цены посредством совместного анализа
• 5.4. ИЗМЕРЕНИЕ ПОВЕДЕНЧЕСКОЙ РЕАКЦИИ
• 5.4.1. Анализ привычных приемов при покупке
• 5.4.2. Анализ доли рынка
• 5.4.3. Анализ динамики доли рынка
• 5.4.4. Функции поведенческой реакции
• 5.4.5. Поведение после покупки
• 5.4.6. Анализ приверженности марке
• 5.5. МЕРЫ УДОВЛЕТВОРЕННОСТИ/ НЕУДОВЛЕТВОРЕННОСТИ
• 5.5.1. Поведение неудовлетворенных покупателей
• 5.5.2. Методы измерения удовлетворенности/неудовлетворенности
• 5.5.3. Анализ удовлетворенности клиентов
• 5.5.4. Анализ соотношений удовлетворенность/важность
• ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ
• ГЛАВА 6 Анализ потребностей посредством сегментации рынка
• 6.1. АНАЛИЗ МАКРОСЕГМЕНТАЦИИ
• 6.1.1. Определение базового рынка в терминах «решения»
• 6.1.2. Концептуализация базового рынка
• 6.1.3. Структуры базового рынка
• 6.1.4. Построение сетки сегментации
• 6.1.5. Поиск новых сегментов
• 6.1.6. Стратегии охвата базового рынка
• 6.2. АНАЛИЗ МИКРОСЕГМЕНТАЦИИ
• 6.2.1. Сегментация и дифференциация
• 6.2.2. Этапы микросегментации
• 6.2.3. Социально-демографическая, или описательная, сегментация
• 6.2.4. Сегментация по выгодам
• 6.2.5. Поведенческая сегментация
• 6.2.6. Социально-культурная сегментация, или сегментация по стилю жизни
• 6.3. СЕГМЕНТАЦИЯ РынКОВ ПРОМЫШЛЕННЫХ ТОВАРОВ
• 6.3.1. Сегментация по выгодам
• 6.3.2. Описательная сегментация
• 6.3.3. Поведенческая сегментация
• 6.4. Осуществление стратегии сегментации
• 6.4.1. Правила эффективной сегментации
• 6.4.2. Выбор целевых сегментов
• 6.4.3. Стратегии позиционирования
• 6.5. МЕЖДУНАРОДНАЯ СЕГМЕНТАЦИЯ
• 6.5.1. Идентификация наднациональных сегментов
• 6.5.2. Принципы глобального, или транснационального, маркетинга
• ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ
• ГЛАВА 7 Анализ привлекательности рынка
• 7.1. БАЗОВЫЕ КОНЦЕПЦИИ АНАЛИЗА СПРОСА
• 7.1.1. Первичный спрос как функция реакции
• 7.1.2. Расширяемый и нерасширяемый первичный спрос
• 7.1.3. Абсолютный и текущий потенциал рынка
• 7.1.4. Детерминанты спроса
• 7.2. СТРУКТУРА ПЕРВИЧНОГО СПРОСА
• 7.2.2. Спрос на услуги в потребительском секторе
• 7.2.3. Спрос на товары промышленного назначения
• 7.2.4. Поиск возможностей роста
• 7.3. МОДЕЛЬ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА
• 7.3.1. Детерминанты жизненного цикла товара
• 7.3.2. Стратегические следствия жизненного цикла
• 7.3.3. Ограничения модели жизненного цикла
• 7.4. МЕТОДЫ ПРОГНОЗИРОВАНИЯ СПРОСА
• 7.4.1. Типология методов прогнозирования
• 7.4.2. Экспертные суждения
• 7.4.3. Эвристические и экстраполяционные методы
• 7.4.4. Экспликативные (« объясняющие») модели
• 7.4.5. Необходимость интегрального подхода: метод сценариев
• ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ
• ГЛАВА 8 Анализ  конкурентоспособности  фирмы
• 8.1. ПОНЯТИЕ КОНКУРЕНТНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА
• 8.2. РАСШИРЕННАЯ КОНЦЕПЦИЯ СОПЕРНИЧЕСТВА
• 8.2.1. Угроза прихода новых конкурентов
• 8.2.2. Угроза товаров-заменителей
• 8.2.3. Возможность давления со стороны клиентов
• 8.2.4. Возможность давления со стороны поставщиков
• 8.3. АНАЛИЗ КОНКУРЕНТНЫХ СИТУАЦИЙ
• 8.3.1. Чистая, или совершенная, конкуренция
• 8.3.2. Олигополия
• 8.3.3. Монополистическая, или несовершенная, конкуренция
• 8.3.4. Монополия
• 8.4. ПРЕИМУЩЕСТВО ПО ИЗДЕРЖКАМ
• 8.4.1. Определение закона опыта
• 8.4.2. Стратегические следствия закона опыта
• 8.4.3. Ограничения закона опыта
• 8.4.4. Матрица конкурентного преимущества
• ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ
• ГЛАВА 9 Выбор стратегии маркетинга
• 9.1. АНАЛИЗ ПОРТФЕЛЯ НАПРАВЛЕНИЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
• 9.1.1. Матрица «рост-доля рынка»
• 9.1.2. Матрица «привлекательность-конкурентоспособность»
• 9.1.3. Полезность портфельного анализа направлений деятельности
• 9.2. БАЗОВЫЕ СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ
• 9.2.1. Стратегия лидерства за счет экономии на издержках
• 9.2.2. Стратегии дифференциации
• 9.2.3. Стратегии специализации
• 9.2.4. Риски, связанные с базовыми стратегиями
• 9.3. СТРАТЕГИИ РОСТА
• 9.3.1. Интенсивный рост
• 9.3.2. Интегративная стратегия
• 9.3.3. Стратегия роста через диверсификацию
• 9.4. КОНКУРЕНТНЫЕ СТРАТЕГИИ
• 9.4.1. Стратегии лидера
• 9.4.2. Стратегии «бросающего вызов»
• 9.4.3. Стратегии «следующего за лидером»
• 9.4.4. Стратегии специалиста
• 9.5. СТРАТЕГИИ МЕЖДУНАРОДНОГО РАЗВИТИЯ
• 9.5.1. Цели международного развития
• ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ
• ГЛАВА 10 Развитие путем выпуска новых товаров
• 10.1. ОЦЕНКА РИСКА ИННОВАЦИИ
• 10.1.1. Компоненты нововведения
• 10.1.2. Степень новизны для фирмы
• 10.1.3. Природа и происхождение нововведений
• 10.1.4. Интенсивность нововведений
• 10.1.5. Маркетинг высокотехнологичных товаров
• 10.1.6. Стратегическая важность инновации
• 10.2. АНАЛИЗ ФАКТОРОВ УСПЕШНОСТИ НОВОВВЕДЕНИЙ
• 10.2.1. Эффективность процесса управления инновацией
• 10.2.2. Анализ ключевых факторов успеха
• 10.3. ОРГАНИЗАЦИЯ ПРОЦЕССА РАЗРАБОТКИ
• 10.3.1. Необходимость в специальной организации
• 10.3.2. Генерация идей новых товаров
• 10.3.3. Фильтрация идей
• 10.3.4. Разработка концепции товара
• 10.3.5. Разработка концепции «зеленого» товара
• 10.3.6. Проверка концепции товара
• 10.3.7. Привлечение совместного анализа
• 10.4. ПРОЦЕСС  ВВЕДЕНИЯ  НОВОГО  ПРОДУКТА  НА  РЫНОК
• 10.4.1. Прогноз продаж нового товара
• 10.4.2. Разработка плана маркетинга нового товара
• 10.4.3. Анализ динамических характеристик
• 10.4.4. Критерии отбора приоритетных проектов
• 10.5. СТРАТЕГИЯ КАЧЕСТВА
• 10.5.1. Качество с точки зрения покупателя
• 10.5.2. Составляющие качества для покупателя
• ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ
• ГЛАВА 11 тратегические решения по каналам сбыта
• 11.1. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ РОЛЬ КАНАЛОВ СБЫТА
• 11.1.1. Функции сбыта
• 11.1.2. Потоки распределения
• 11.1.3. Обоснование использования посредников
• 11.2. ВЕРТИКАЛЬНАЯ СТРУКТУРА СБЫТОВОГО КАНАЛА
• 11.2.1. Типы посредников
• 11.2.2. Конфигурации канала сбыта
• 11.2.3. Критерии выбора канала сбыта
• 11.2.4. Вертикальные маркетинговые системы
• 11.3. СТРАТЕГИИ ОХВАТА РЫНКА
• 11.3.1. Типология потребительских товаров
• 11.3.2. Интенсивный сбыт
• 11.3.3. Избирательный сбыт
• 11.3.4. Эксклюзивное распределение и франшиза
• 11.4. КОММУНИКАЦИОННЫЕ СТРАТЕГИИ В КАНАЛЕ СБЫТА
• 11.4.1. Стратегии вталкивания
• 11.4.2. Стратегии втягивания
• 11.5. АНАЛИЗ СБЫТОВЫХ ИЗДЕРЖЕК
• 11.5.1. Торговые наценки
• 11.5.2. Сравнение сбытовых издержек
• 11.6. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ ТОРГОВОЙ ФИРМЫ
• 11.6.1. Изменения среды сектора торговли
• 11.6.2. Стратегии дифференциации дистрибьютора
• 11.7. ИНТЕРАКТИВНЫЙ, ИЛИ ПРЯМОЙ, МАРКЕТИНГ
• 11.7.1. Обоснование маркетинга без магазинов
• 11.7.2. Введение системы интерактивного маркетинга
• 11.8. СТРАТЕГИИ ВХОДА НА ЗАРУБЕЖНЫЕ РЫНКИ
• 11.8.1. Непрямой экспорт
• 11.8.2. Прямой экспорт
• 11.8.3. Производство на зарубежных рынках
• ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ
• ГЛАВА 12 тратегические решения по ценообразованию
• 12.1. РОЛЬ ЦЕНЫ В СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА
• 12.1.1. Восприятие цены покупателем
• 12.1.2. Важность ценовых решений
• 12.1.3. Цели ценовых стратегий
• 12.2. ЦЕНА С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ ИЗДЕРЖЕК
• 12.2.1. Концепции цены, исходящей из издержек
• 12.2.2. Полезность цен, исходящих из издержек
• 12.3. ЦЕНЫ С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ СПРОСА
• 12.3.1. Детерминанты чувствительности к цене
• 12.3.3. Исследования эластичности
• 12.3.4. Понятие «воспринимаемой ценности» товара
• 12.3.5. Гибкие ценовые стратегии
• 12.4. ЦЕНА С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ КОНКУРЕНЦИИ
• 12.4.1. Предугадывание поведения конкурентов
• 12.4.2. Стратегии понижения цен
• 12.4.3. Стратегии повышения цены
• 12.4.4. Ценовое лидерство
• 12.5. ЦЕНОВЫЕ СТРАТЕГИИ ДЛЯ НОВЫХ ТОВАРОВ
• 12.5.1. Ценовая стратегия «снятия сливок»
• 12.5.2. Стратегия цены проникновения
• 12.6. УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕНЫ НА ГАММУ ТОВАРОВ
• 12.6.1. Риск « каннибализма»
• 12.6.2. Анализ рентабельности гаммы товаров
• 12.6.3. Ценовая стратегия для гаммы товаров
• 12.7. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В МЕЖДУНАРОДНОМ МАРКЕТИНГЕ
• 12.7.1. Трансфертные цены
• 12.7.2. Экспортные издержки
• ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ
• ГЛАВА 13 тратегические решения по коммуникации
• 13.1. ПРИРОДА И РОЛЬ КОММУНИКАЦИИ В МАРКЕТИНГЕ
• 13.1.1. Средства маркетинговой коммуникации
• 13.1.2. Процесс коммуникации
• 13.1.3. Стратегии личной и безличной коммуникации
• 13.1.4. Расходы на коммуникацию
• 13.1.5. Новые коммуникационные технологии
• 13.2. ЛИЧНОЕ ОБЩЕНИЕ
• 13.2.1. Цели и задачи торгового персонала
• 13.2.2. Роль торгового персонала в стратегическом маркетинге
• 13.2.3. Стратегия использования торгового персонала
• 13.2.4. Многоуровневая продажа
• 13.3. ПРОЦЕСС РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ
• 13.3.1. Выбор роли рекламных каналов
• 13.3.2. Исходные требования к фирменной рекламе
• 13.3.3. Цели рекламной коммуникации
• 13.3.4. Творческие подходы к рекламе имиджа
• 13.3.5. Уровни эффективности рекламной коммуникации
• Эффективность на уровне отношения
• 13.3.6. Планирование рекламной поддержки
• 13.3.7. Критерии выбора каналов
• 13.4. ОПРЕДЕЛЕНИЕ РЕКЛАМНОГО БЮДЖЕТА
• 13.4.1. Характеристики функции реакции на рекламу
• 13.4.2. Внутренний бюджет
• 13.4.3. Бюджеты, исходящие из задач коммуникации
• 13.4.4. Бюджеты, ориентированные на продажи или на долю рынка
• 13.4.5. Определение бюджета на торговый персонал
• ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ
• ГЛАВА 14 План стратегического маркетинга
• 14.1. ОБОСНОВАНИЕ РОЛИ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ
• 14.1.1. Общая структура плана стратегического маркетинга
• 14.1.2. Значение стратегического плана
• 14.1.3. Возражения против формального планирования
• 14.2. СОДЕРЖАНИЕ ПРОЦЕССА СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГА
• 14.2.1. Изложение стратегической миссии
• 14.2.2. Анализ внешних факторов: привлекательность среды
• 14.2.3. Анализ конкурентоспособности
• 14.3. ВЫБОР ЦЕЛЕЙ И СТРАТЕГИЧЕСКОЙ ОРИЕНТАЦИИ
• 14.3.1. Формирование целей
• 14.3.2. Выбор стратегического пути
• 14.3.3. Бюджет маркетинга
• 14.4. АНАЛИЗ РИСКА И ПЛАНИРОВАНИЕ НЕПРЕДВИДЕННЫХ ОБСТОЯТЕЛЬСТВ
• 14.4.1. Проверка стратегического плана на устойчивость
• 14.4.2. Анализ уязвимости
• 14.4.3. Планирование чрезвычайных ситуаций
• ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ

Назад