• АННОТАЦИЯ
• ВСТУПЛЕНИЕ
• Принципы
• Маркетинг-микс
• Продукт
• Цена
• Место
• Продвижение
• Оценка и контроль
• Люди
• Об авторе
• Благодарности автора
• Необходимость рекламы
• Модели потребительского отклика
• Отношения рекламного агентства с клиентом
• Постановка задачи
• Масштабы затрат
• Насколько необходимы исследования?
• Принятие решения
• Заключение
• ГЛАВА 2 МАРОЧНЫЙ КАПИТАЛ
• Что такое торговая марка?
• Марка как полезный миф
• Стоимость марки и марочный капитал
• Оценка марочного капитала
• Заключение
• ГЛАВА 3 УПРАВЛЕНИЕ КАТЕГОРИЯМИ И ДРУГИМИ ЕРЕТИЧЕСКИМИ ЗАБЛУЖДЕНИЯМИ
• Портфель торговых марок
• Точка зрения розничного торговца
• Капитал категории
• Частная торговая марка
• Ереси
• Заключение
• ГЛАВА 4 КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
• Каналы распределения
• «Сокращение звеньев» и критическая масса
• Информация
• Дружеские отношения и денежная выгода
• Эффективный ответ потребителям
• Эффективный ответ потребителю в действии
• Проблемы, связанные с эффективным ответом потребителю
• Заключение
• ГЛАВА 5 РАСШИРЕНИЕ ГРАНИЦ ТОРГОВЫХ МАРОК И «СЕМЕЙНЫЕ» ПРОБЛЕМЫ
• Расширение границ торговой марки и ассортимент продукции
• Способы расширения границ торговых марок
• Марочные семейства
• Удаление
• Управление процессом расширения
• Управление портфелем торговых марок
• Заключение
• ГЛАВА 6 ПО МОСТИКУ ИЗ НЕУДАЧ – К УСПЕХУ
• По мостику из неудач – к успеху
• Заключение
• ГЛАВА 7 ГЛОБАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ
• Всемирная экспансия
• Сегментация
• Синдром «изобретено не здесь»
• Организация глобального маркетинга
• Заключение
• ГЛАВА 8 ТРАДИЦИИ И СОВРЕМЕННОСТЬ
• Принадлежность
• Представление марки
• Следование традиции
• Заключение
• ГЛАВА 9 СПАСАТЕЛЬНЫЙ KPУГ ИНФОРМАЦИОННЫХ CИCTEМ
• Избыток данных
• Управлять информацией или быть управляемым
• Время – главный воришка
• Разработка профессиональных систем
• Спасательный круг
• Освобождение управляющих для выполнения действительно важных функций
• Заключение
• ГЛАВА 10 ЗА ПРЕДЕЛАМИ КРИВОЙ ПРОГНОЗОВ
• Тенденции и прогнозы
• Угол вероятности
• Изменение парадигмы
• Заключение
• ГЛАВА 11 «КАМИКАДЗЕ» И «ПАРТИЗАНЫ» В МАРКЕТИНГЕ
• Парадигма конфликта.  Маркетинг как искусство ведения боевых действий
• Фланговые марки в роли «камикадзе»
• Партизанский маркетинг
• Маскировка
• Уклонение от встреч с превосходящими силами противника
• Концентрация
• Заключение
• глава 12 ОБЕД С ПОЗНАВАТЕЛЬНЫМИ ЦЕЛЯМИ
• Обед с познавательными целями
• Заключение
• ГЛАВА 13 МАРКЕТИНГ СЕГОДНЯ И ЗАВТРА
• Определение маркетинга
• Эволюция маркетингового мышления
• Маркетинг и экономическая теория
• Формы маркетинга
• Заключение
• ГЛАВА 14 ИННОВАЦИИ
• Инновации – основной аспект маркетинга
• Изменение культур и героев
• Новый денежный автомат
• Расстановка приоритетов
• Заключение
• ГЛАВА 15 СТРУКТУРА ОРГАНИЗАЦИИ И ЭНТРОПИЯ
• Структура и размеры организации
• Хаос – естественное состояние
• Заключение
• ГЛАВА 16 ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ: БОЕВОЕ ОРУЖИЕ МАРКЕТИНГА
• Дифференциация марки и ее преимущества
• Определение пространства для марки – выбор конкурентов
• Потребитель
• Размещение на карте
• Выбор каналов распределения
• Уроки Азии
• Формулирование позиционирования
• Заключение
• ГЛАВА 17 ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ ПРОДУКТА
• Отличительные черты продукта
• Качество продукта
• Принцип салями
• Жизненные циклы марки или продукта
• Заключение
• ГЛАВА 18 НЕ ТОЛЬКО «ВЕЧЕРНИЙ ТУАЛЕТ»
• Функции упаковки
• Первоначальное впечатление
• Обновление внешнего вида упаковки
• Заключение
• ГЛАВА 19 ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ ПО «БАБУШКИНЫМ СЛЕДАМ»
• Лакмусовая бумажка
• Стратегия ценовой политики
• «Снимаем сливки»
• Проникновение
• «Инициатива наказуема»
• Кто же устанавливает цены?
• Международная ценовая политика
• Классические трудности ценовой политики
• Закамуфлированная неновая политика
• Заключение
• ГЛАВА 20 СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ-ЛИЧНОЕ ДЕЛО КАЖДОЙ КОМПАНИИ
• Активные мероприятия по связям с общественностью
• Пассивные ПР-мероприятия
• Будьте бережливы и терпеливы
• Высокомерие и специализированные средства массовой информации
• Заключение
• ГЛАВА 21 ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА, КУПОНЫ И ТРЕБОВАНИЯ УСТУПИТЬ ДОРОГУ
• Мероприятия по ценовому продвижению– растрата ресурсов?
• Объемное продвижение
• Купоны и схемы укрепления покупательской лояльности
• Скидки за объем
• Завоевание новых покупателей
• Неценовые методы продвижения
• Оценка
• Заключение
• ГЛАВА 22 ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ
• Роль ответственного за сбыт
• Цена эффективности
• Управление взаимоотношениями – личное дело каждого
• Продажи как партнерство
• Заключение
• ГЛАВА 23 ПРАКТИЧНОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ
• Необходимость планирования
• Планирование как процесс приобретения знаний
• Рубрикация планов
• Неоклассическая парадигма
• Парадигма конфликта
• Парадигма отношений
• Финансирование и системы поддержки
• Заключение
• ГЛАВА 25 МАРКЕТИНГ ОТНОШЕНИЙ
• Современный рынок
• Парадигма отношений
• Как измерить результаты?
• Заключение
• ГЛАВА 26 ИССЛЕДОВАНИЕ НИКОГДА НЕ МОЖЕТ БЫТЬ ПОЛНЫМ
• Понимание рынка
• Первый взмах метлы: определите вопросы, представляющие  особый интерес
• Второй взмах: что мы имеем в наличии?
• Качественные исследования
• Количественное исследование
• Третий взмах: ограничение стремления к знанию
• Четвертый взмах: исследования должны знать свое место
• Заключение
• ГЛАВА 27 ХИРУРГИЧЕСКАЯ СЕГМЕНТАЦИЯ
• Сосредоточиться на разнообразных целях
• Определение сегментов
• Использование более точной информации
• Комплексный подход
• Заключение
• ГЛАВА 28 УЧИТЬ ПРОФЕССИОНАЛОВ – ТОЛЬКО ПОРТИТЬ?
• Сопротивление обучению
• Необходимость обучения
• Репетиция будущего
• Практическое применение навыков
• Заключение
• ГЛАВА 29 ТОРГОВАЯ МАРКА В РОЛИ ГАДКОГО УТЕНКА
• О том, как гадкий утенок становится лебедем
• Пути развития новых марок
• Нам нужны чемпионы!
• Утятам не место в исследованиях, пустите их в воду
• Заключение
• ГЛАВА 30 МАРКЕТИНГ, ОРИЕНТИРОВАННЫЙ НА СТОИМОСТЬ
• Заключение
• ГЛАВА 31 КАКОЕ АГЕНТСТВО ВЫБРАТЬ?
• Меняйте агентства!
• Глобальная конкуренция
• Методы составления предварительного списка кандидатов
• Окончательный выбор
• Заключение
• ГЛАВА 32 ПРАВИЛО X -МИФОЛОГИЯ МАРКЕТИНГА
• История Хи
• Примеры Хи
• Хи в маркетинге
• Заключение
• ГЛАВА 33 ОТВЕТ «ДА» НЕ ЯВЛЯЕТСЯ РЕШЕНИЕМ
• Грехи упущений
• Культура вызова
• Заключение
• ГЛАВА 34 ДЗЕН-БУДДИЗМ И СОВРЕМЕННЫЙ МАРКЕТИНГ
• Маркетинг как парадокс
• Заключение
• Приложение Литература для дальнейшего чтения

Назад